Vendas e marketing: os desafios da hotelaria independente no Brasil

1. Introdução O objetivo deste e-book é orientar você a respeito dos desafios de vendas e marketing na hotelaria independente do Brasil, apresentando os principais desafios e possíveis soluções para este segmento. Por isso, se você tem um hotel e quer entender como essas áreas funcionam no setor e de que forma podem ajudar a vencer os obstáculos do ramo, siga com a leitura. 2. Afinal, como funciona o marketing e vendas na hotelaria? 2.1. O que é marketing hoteleiro? O marketing hoteleiro é a área responsável por todo o planejamento estratégico de ações para aumentar o conhecimento de marca, melhorar sua imagem no mercado, atrair e fidelizar clientes. Nesse contexto, o marketing utiliza táticas para descobrir quem são seus hóspedes em potencial e entender com mais clareza os gostos e necessidades de seus clientes, para poder oferecer produtos e serviços mais direcionados. O setor de vendas está inserido na divisão estratégica de marketing, sendo um desdobramento da área e, portanto, trabalhando em conjunto com ela. Nesse sentido, a gestão de vendas é responsável por colocar em prática as estratégias previamente definidas pelo time de marketing. Ambas as áreas têm papel essencial para a perenidade de qualquer empresa e isso inclui os hotéis. 2.2. Como funcionam vendas e marketing nesse setor? O marketing hoteleiro cuida diretamente da divulgação do hotel, que pode ser feita por meio de ações promocionais (pacotes especiais em datas específicas do ano, normalmente de baixa sazonalidade), mídia online e offline (anúncios em sites, revistas) e assessoria de imprensa que auxilia da divulgação de notícias e pacotes em meios específicos. Isso sem falar no uso de CRM, análise de relatórios do motor de reservas, Google Analitycs e outras ferramentas que auxiliam na melhoria de resultados e na sua mensuração. No “guarda-chuva” das responsabilidades da área de marketing, podemos citar a gestão da base de clientes e potenciais hóspedes, o envio de e-mails marketing, comunicação pelas redes sociais, o estudo dos concorrentes e apoio à área de vendas, no sentido de fornecer o caminho para melhorar a eficiência dos resultados. Além disso, em conjunto com vendas e setores responsáveis, o marketing pode auxiliar em diversos momentos, por exemplo, na identificação de canais de vendas mais convenientes, como operadoras turísticas ou agências. A área de vendas tem a missão de operacionalizar as estratégias de marketing no campo, colocando em prática todo o planejamento. Também tem o dever de fazer as negociações para conseguir mais hóspedes e mais eventos, criar vínculo e relacionamento com os clientes e parceiros aumentando o capital investido e contribuindo para a sustentabilidade do negócio. Nos últimos anos com a complexidade dos sistemas de vendas, aumento do número de intermediários e explosão da Internet, a área de vendas e os profissionais de vendas necessitaram evoluir e passar a dominar não somente as técnicas tradicionais de vendas, mas também incorporar expertise que hoje chamamos de Distribuição. Dominá-la significa vender mais (Ocupação) e vender melhor (RevPar — Receita Média por Apartamento Vendido). 2.3. Por que é importante investir em marketing na hotelaria? 2.3.1. Melhoria na credibilidade do cliente aumentando a taxa de retorno Na hotelaria, um dos fatores que influenciam na hora da reserva é a segurança que o hóspede sente no hotel. O marketing bem implementado auxilia muito no sentido de despertar mais confiança em seu consumidor. 2.3.2. Melhor imagem da marca com materiais promocionais e institucionais Toda estratégia de conteúdo, os layouts e linguagem vendedora utilizada fazem parte do marketing hoteleiro. Nesse setor, os materiais de cunho promocional são essenciais para o incremento de vendas e melhoria da imagem do empreendimento, uma vez que mostram ao cliente exatamente o que ele está comprando. Ter informações completas e bem apresentadas faz a diferença nessa hora. 2.3.3. Aumento de presença online por meio da profissionalização dos conteúdos audiovisuais As pessoas são muito visuais, em especial na hora de reservar um hotel. Por isso, fotos profissionais dos melhores ângulos do seu hotel e bons vídeos institucionais são muito importantes e também estão inclusos nas ações de marketing. 2.3.4. Aumento de reservas online por meio da melhor utilização de conteúdos digitais Hoje em dia, o website e as redes sociais são ferramentas muito úteis para os hotéis no que se refere ao relacionamento com os clientes, reserva de quartos, resolução de problemas e divulgação de pacotes. O marketing é responsável por otimizar as ações estratégicas nesses e em outros canais digitais, de modo a melhorar os resultados do hotel — por exemplo, o aumento da taxa de ocupação em épocas de baixa sazonalidade. São diversos os meios digitais para aumentar as reservas online tanto diretas no site do hotel quanto indiretas através de Agências Online e Operadoras de Viagens como, anúncios em mecanismos de busca, posts patrocinados em redes sociais, anúncios dinâmicos do Facebook para viagens, estratégias de retargeting, campanhas cooperadas com parceiros etc. 3. Desafios do mercado hoteleiro 3.1. Destacar-se em um mercado acirrado O ramo hoteleiro enfrenta um aumento grande na concorrência. A internet ajuda na divulgação, mas também traz novos concorrentes a cada dia. A facilidade em reservar diferentes locais somada ao aumento da concorrência, traz aos hotéis uma maior dificuldade de se destacarem em um mercado tão acirrado. Nesse cenário, aqueles que sobressaem são os que investem em estratégias de marketing bem elaboradas, que trabalham no aperfeiçoamento da reputação da marca, na operação dos principais canais online e na gestão de sua rede de distribuição de canais de venda. 3.2. Driblar a sazonalidade do setor A sazonalidade é um dos principais desafios do setor hoteleiro. Ainda que o hotel tenha bons resultados na alta temporada, um período de poucas reservas pode representar problemas ao fluxo de caixa da empresa se ela não estiver preparada. Para lidar com esse entrave, é interessante que o hotel local se planeje para oferecer promoções ou oportunidades interessantes para chamar a atenção dos clientes e manter o hotel com taxas de ocupação altas durante todo o ano, assim como assegurar o carregamento de tarifas e a estratégia de preços com a maior antecedência possível. 3.3. Acompanhar as novas tendências em hospedagem O resultado de não conseguir acompanhar as tendências de mercado é perder clientes para seu concorrente e ainda ser vista como uma marca de hotel ultrapassada. Uma das mudanças que já ocorre no setor é uma nova forma de hospedagem que vem sendo bem aceita pelos hóspedes, como é o caso do aplicativo Airbnb, que conecta pessoas que querem se hospedar a outras que alugam suas casas. Cabe aos hotéis entender esse novo conceito, analisar e fazer devidas mudanças se for o caso oferecendo experiências que podem ir além da hospedagem. O viajante dos dias de hoje está mais preocupado com o storytelling que construímos do que com quartos. Isso passa por experiências locais, design contemporâneo e, sobretudo, a possibilidade de reservar em um site rico em conteúdo que o projete no destino muito antes de chegar. Muitas — e belas — fotos, meios de pagamento seguros, integração com comentários do Trip Advisor, Facebook e Instagram, preços e benefícios exclusivos, entre outros vão fazer a diferença na preferência dos viajantes que buscam experiências. 3.4. Fidelizar os hóspedes e garantir a satisfação de expectativas A fidelização de clientes está intimamente ligada à satisfação deles. Para isso, atender e até mesmo superar suas expectativas é fundamental. Fidelizar o hóspede e entregar o que ele deseja, ou mais do que isso, é um desafio constante para os hotéis. Para proporcionar experiências únicas ao cliente, é preciso conhecer suas preferências, ouvi-lo, investir em capacitação de funcionários e realmente construir um relacionamento com ele. As ações de encantamento não começam nem terminam na hospedagem em si. Seu início está no primeiro atendimento, no primeiro contato, e o relacionamento se estende após o cliente ir embora, por meio de e-mails direcionados e personalizados, por exemplo. Nesse sentido, uso do CRM e táticas de relacionamento com o cliente — como programas de fidelização e pesquisas de satisfação — podem auxiliar nesse desafio. O CRM possibilita um maior conhecimento sobre cada cliente por conter todas as suas informações armazenadas. Um exemplo: se você teve um hóspede que comentou sobre o barulho da avenida em seu quarto, já sabe que, quando ele for se hospedar, é preciso dar preferência a quartos mais silenciosos. Além disso, a ferramenta pode gerar relatórios de gestão que orientam nas melhorias que o hotel pode fazer para fidelizar seus clientes. A reputação online dos hotéis tem cada vez mais importância para o hóspede na hora de fazer sua reserva. Nessa hora, clientes satisfeitos auxiliam a melhorar a imagem de seu negócio e, consequentemente, fechar mais vendas. Por exemplo, o Tripadvisor — que ainda não tem 15 anos como empresa independente — já é o maior site de viagens do mundo, recebendo mais de 350 milhões de visitas por dia. A marca de qualidade e segurança vista pelo cliente, assim como os comentários dos hóspedes são capazes de, em poucos meses, retirar do negócio a reputação de um empreendimento mal avaliado ou elevar o preço das diárias dos hotéis que têm comentários excelentes. 3.5. Conseguir uma equipe qualificada e motivada e trabalhar com os melhores parceiros O bom atendimento é peça vital para os hotéis, afinal, está diretamente ligado à experiência que o seu hóspede terá ao adquirir ser serviço. Contudo encontrar profissionais adequados e mantê-los capacitados e motivados é um obstáculo. Nesse cenário, os hotéis devem buscar pessoas que tenham perfil e valores similares aos do negócio, além da experiência necessária para o desempenho de suas funções. Tendo a equipe formada, é necessário investir constantemente em capacitação, buscando manter uma comunicação direta e transparente. Outro ponto a considerar são os parceiros de tecnologia e sua capacidade em fornecer integração com as novidades que chegam no setor. 3.6. Aumentar o faturamento do negócio Todo gestor de hotel ou pousada tem como meta superar o desafio da estagnação ou queda do faturamento. A manutenção e até mesmo o aumento das reservas não se tratam de uma tarefa fácil para ninguém. Mas algumas estratégias podem ajudar, como as ações de melhor aproveitamento da ocupação dos quartos e outros ambientes, por exemplo, assim como a locação de salas para eventos e serviços de coffee break. O hoteleiro também nunca deve colocar os ovos em uma única cesta, trabalhando seu mix de clientes apenas com uma única OTA ou Operadora. O mix ideal de clientes tem que seguir a mesma lógica para o mix ideal de segmentos de parceiros que vendem o hotel. 3.7. Conseguir controlar os custos com mais eficiência Quando gerenciamos um hotel, sabemos que as linhas de maior impacto nos custos referem-se sobretudo à folha de pagamento, despesas de energia e concessionarias, financiamentos, impostos e distribuição. Mesmo com o avanço da tecnologia e das inúmeras alternativas de vendas, muitos hotéis entraram ao longo do tempo em “modo automático”, concentrando suas vendas em apenas um único intermediário. Hoje em dia, é possível visualizar cada linha das despesas de distribuição (comissões a terceiros, despesas financeiras, descontos para venda direta, fees de marcas, fees de sistemas, custo da força de vendas, programas preferenciais, empresas de representação, fees de franquia entre outros). Quando fazemos isso, muitas vezes, vem a surpresa: vender por meio de uma operadora ou de uma OTA pode sair mais barato do que pelo site ou mediante uma equipe de vendas em mercados suplementares. Em 2018, a indústria vai evoluir e hotéis serão capazes de gerenciar inúmeros canais de vendas adequados à estratégia e ao custo. Para isso, basta alocar o inventario de apartamentos em uma plataforma única, dinâmica, conectada diretamente ao PMS, que dê alertas automáticos de "preços x demanda", permitindo que a decisão tomada seja executada rapidamente, sem dependência de extranets e intervenção manual constante. Controlar os gastos é muito importante para a saúde e perenidade de uma empresa, pois não é interessante um alto faturamento se os gastos não permitem obter uma boa margem de lucratividade. Outro ponto é que um hotel com gastos demais pode sofrer grande impacto na qualidade do serviço oferecido, justamente pela falta de recursos disponíveis. Para superar esse tipo de dificuldade tão comum, é preciso ter controle constante do fluxo de caixa, ter eficiência nos processos e contar com uma equipe eficiente. 4. Como otimizar o processo de marketing e vendas? 4.1. Aplicar estratégias de fidelização no funil de vendas O funil de vendas aplicado ao setor hoteleiro consiste em acompanhar os passos do hóspede, do momento em que ele tem o primeiro contato com seu hotel até o fechamento da venda. A fidelização é uma maneira de otimizar o processo de marketing e vendas, pois manter um cliente custa menos do que atrair um novo hóspede, além da possibilidade do seu atual consumidor trazer mais pessoas para o estabelecimento. Alimente seu contato com informações relevantes, promoções e outras ações estratégicas, de maneira a se relacionar continuamente com ele. 4.2. Usar o feedback do cliente para melhorias O feedback é uma ação muito importante para fazer melhorias, captar insights e compreender a satisfação ou insatisfação de um hóspede seu. Pergunte ao seu cliente a opinião dele, do que gostou, do que não gostou e aceite críticas e sugestões para a melhoria de seu negócio. Por exemplo, caso seu cliente tenha reclamado no feedback sobre a qualidade dos cobertores, pode ser que mais clientes tenham essa insatisfação. Será que não está na hora de investir nesse item? Na hora do feedback, os hóspedes satisfeitos gostarão de responder e fazer elogios, e os que tiveram algum tipo de problema terão a oportunidade de expor a situação e ter uma resposta do hotel, que pode oferecer soluções e lhes pedir desculpas. Essa ação pode mudar a má impressão que o cliente teve de seu estabelecimento e fazê-lo voltar a se hospedar quando já não considerava mais essa hipótese. 4.3. Conhecer bem o perfil dos hóspedes e desenvolver serviços personalizados Conhecer o cliente é importante para qualquer empresa, afinal, é ele a quem você deve agradar. Para isso, fique atento às preferencias de seus hóspedes e tome ações relacionadas a elas. Ofereça pacotes, promoções, brindes e ofertas relacionadas aos seus gostos. Conhecer o perfil de seus hóspedes e conseguir desenvolver ações direcionadas e personalizadas é uma tática que auxilia muito no aumento das vendas em hotéis. 4.4. Produzir conteúdos de qualidade para atrair mais clientes e se tornar autoridade no ambiente online A manutenção do relacionamento com seu cliente é feita por meio de comunicação constante com ele. Nessa hora, o e-mail marketing, as redes sociais e os blogs tem bastante influência. Por isso, é importante desenvolver conteúdos em seu blog que estejam de acordo com os interesses de seu hóspede. Por exemplo, uma matéria falando sobre os melhores restaurantes da região. Esse conteúdo pode ser compartilhado nas redes sociais e enviado para seu cliente em uma newsletter diretamente em seu e-mail. Ainda sobre conteúdo, é muito importante definir e utilizar CTAs (Calls to Action, ou chamadas para ação, em português). Podem ser botões ou links que levem seu cliente a tomar algum tipo de ação previamente definida por você, um e-mail marketing falando de promoções e um link para seu site, ou até mesmo uma newsletter com link para ler a matéria no blog, entre outras possibilidades. 5. Conclusão A hotelaria independente no Brasil passa por obstáculos e desafios constantes. Entre eles: o aumento da concorrência; o aumento do número de possibilidades de se vender (Operadoras, Agências de Viagem, OTAs, Empresas); a mudança nas formas de hospedagens; a participação da internet na hora da pesquisa e reserva de hotéis; a dificuldade de conciliar gastos e atender às necessidades do hóspede; o cliente como divulgador da marca; e o obstáculo de encontrar e capacitar uma equipe eficiente. O marketing hoteleiro entra como um aliado nesse cenário, no sentido de auxiliar na fidelização de clientes, no conhecimento dos hóspedes e ações para melhoria de sua satisfação. Inclusive, a boa gestão do marketing têm impacto direto nas vendas, contribui para o aumento da rentabilidade, melhor relacionamento com clientes (CRM), diversificação de sua rede de vendas e distribuição e melhor posicionamento de marca — auxiliando o hotel a se destacar, se manter no mercado por mais tempo e a expandir. Portanto, investir em marketing no setor de hotelaria e escolher os melhores parceiros não é uma opção, mas sim uma necessidade, uma vez que trabalha ligado à área de vendas, sendo ambos responsáveis por melhores resultados para a empresa. 6. Sobre a Omnibess A Omnibess é uma empresa que potencializa as vendas do seu hotel, auxiliando no processo de reservas, aumentando o número de canais de vendas e distribuição, aumento das reservas no site através da análise e marketing, por meio de uma plataforma que integra diversas ferramentas em nuvem, de forma fácil e totalmente acessível a hotéis pequenos, médios e grandes. Por meio do gestor de canais da Omnibees, é possível gerir, de forma simultânea e em um único acesso, OTAs, Operadores, TMCs, GDS, Motor de Reservas e Metabuscadores. Isso sem falar do sistema de Business Intelligence, que fornece informações detalhadas sobre o seu negócio, performance dos parceiros de distribuição e sobre as tendências do mercado em tempo real. Acesse o nosso site e tenha mais informações.